Será que os detratores são realmente o ICP (perfil ideal de cliente) da sua escola?

Quando falamos sobre campanhas de matrícula bem-sucedidas, muitas escolas particulares ainda concentram seus esforços apenas em gerar leads e atrair novas famílias. Mas há um indicador poderoso, muitas vezes subestimado, que pode transformar completamente a forma como planejamos essa jornada: o NPS – Net Promoter Score.

Mais do que um número, o NPS é uma bússola que aponta como as famílias percebem sua escola hoje. E essa percepção é o ponto de partida ideal para uma campanha de matrícula mais estratégica, mais assertiva e, principalmente, mais conectada com a realidade do público-alvo.

O que o NPS tem a ver com sua campanha?

O NPS mede, em uma escala de 0 a 10, o quanto os pais ou responsáveis indicariam a escola para outros. A partir disso, classificamos os respondentes em três grupos:

• Promotores (9 e 10): Entregam elogios e defendem a escola com orgulho.
  
• Neutros (7 e 8): Estão satisfeitos, mas não entusiasmados.
  
• Detratores (0 a 6): Têm críticas importantes e, muitas vezes, estão propensos à evasão.
  

A campanha de matrícula não deve ignorar nenhum desses grupos. Ao contrário, ela precisa se apoiar neles para ganhar força. Vamos entender como:

Use os promotores como alavanca da comunicação

Os promotores são ouro em forma de dados. Eles revelam o que a escola tem de mais forte, o que mais encanta e fideliza. São esses aspectos que devem ser evidenciados na campanha de matrícula.

Se as famílias promotoras elogiam o acolhimento, isso precisa estar na narrativa da campanha.Se o diferencial é o desenvolvimento socioemocional, ele precisa aparecer nos vídeos, textos e postagens. Se o projeto bilíngue ou o time docente são destaque, eles precisam ocupar espaço de protagonismo na visita e no conteúdo.

Ou seja: os pontos fortes identificados no NPS devem guiar o discurso institucional da campanha. Essa coerência entre o que é percebido internamente e o que é comunicado externamente gera confiança e acelera a tomada de decisão das novas famílias.

Atenção aos detratores: ICP mal definido ou dores reais?

Nem sempre uma nota baixa no NPS significa que o serviço é ruim. Às vezes, o problema é de desalinhamento entre o perfil da família e a proposta da escola — o que nos leva a uma reflexão essencial:

Esses detratores são realmente o ICP (perfil ideal de cliente) da sua escola?

Se não são, talvez seja hora de revisar a comunicação, os canais de atração e a segmentação dos anúncios. Afinal, atrair o público errado só aumenta a insatisfação e dificulta a fidelização.

Por outro lado, se os detratores fazem parte do seu público-alvo, é preciso ouvir o que estão dizendo com atenção. Muitas vezes, as críticas revelam pontos de atrito que podem (e devem) ser resolvidos antes ou durante a campanha, como:

• Falta de clareza na proposta pedagógica
  
• Comunicação confusa ou distante
  
• Problemas na estrutura, alimentação ou acolhimento
  
• Insegurança sobre o desempenho acadêmico
  

Essas dores, uma vez reconhecidas e resolvidas, também podem ser transformadas em mensagens estratégicas. Por exemplo:

“Ouvimos as famílias. E por isso, em 2026, nossa alimentação passa a contar com acompanhamento nutricional especializado.”

A vulnerabilidade comunicada com transparência aproxima e fortalece a marca escolar.

NPS como inteligência estratégica de campanha

Integrar o NPS ao planejamento da campanha de matrícula é uma forma inteligente de alinhar comunicação, experiência e vendas. Veja como ele pode ser usado na prática:

• Analisar os elogios mais frequentes dos promotores → viram slogans, vídeos, peças e argumentos de venda
• Mapear as principais dores dos detratores → viram planos de ação e ajustes no atendimento
• Cruzar o NPS com a taxa de rematrícula → para entender a relação entre percepção e fidelização
• Usar depoimentos de promotores reais → como prova social nas redes sociais e anúncios

Em resumo

O NPS não é só um número para apresentar em reuniões. É um ativo estratégico de marketing e comunicação.

Quando bem interpretado, ele mostra o que destacar, o que ajustar e com quem conversar. E assim, a campanha de matrícula deixa de ser genérica e passa a ser personalizada, poderosa e relevante.

Sua escola já está usando o NPS como parte da campanha? Se ainda não, talvez seja a hora de parar de atirar no escuro.

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